连续鏖战数月的外卖大战，在2025年夏天迎来高潮。
7月以来，外卖连续两周上演「疯狂星期六」。美团以单日1.2亿单量刷新了行业纪录，淘宝闪购联合饿了么则以8000万单紧追其后，叠加京东的2000万单，行业单日订单量首破2亿大关。
在巨头“大练兵”推动下，峰值时段每秒近3000个包裹穿梭在中国城乡之间。
然而，几家欢乐几家愁。近日，中国连锁经营协会（CCFA）等协会及餐饮老板联合发声，呼吁平台“立即停止外卖补贴大战，回归价值竞争”。
这不禁令人唏嘘，消费者「激情」下单的背后，存在着商业悖论：平台、商家、骑手、消费者等被这波“伪需求”所拖累，繁茂的数据底下，隐藏着多方共输的风险；平台无限制的扩张，不利于实体经济的发展。
今年上半年，实体零售门店闭店率攀升至18.7%，较疫情前增长近10个百分点。而去年，超过1.2万家实体店永久关闭，涵盖商超、餐饮、服饰等多个行业。
一边是线上电商零售的狂欢，互联网巨头对最后一公里消费终局展开殊死争夺，一边是线下实体店的哀嚎遍野。
当配送车穿梭于城市巷陌，实体店的生存空间被急剧压缩，正经历一场前所未有的变革。
巨头砸1500亿抢版图
“烧钱”烧出来的即时零售增量
2025年堪称为中国即时零售发展的里程碑年份。商务部数据显示，今年即时零售市场规模将达1.5万亿元，2030年有望突破2-3.6万亿元，年均增速25%。这规模，相当于近年房地产销售规模的三分之一。
为争夺这块蛋糕，阿里、美团、京东等巨头们，从闪电战升级为常态化交锋。
淘宝闪购：推出“超级星期六”计划，豪掷500亿补贴，要在12个月内直补消费者和商家，试图打造继双11后的新消费节点；
美团：宣布未来三年向餐饮行业投入1000亿元，以“神抢手”低单价专区作为核心武器，使周末订单量飙升至日常的1.8倍；
京东外卖：启动“双百计划”，4个月内扶持200个餐饮品牌销量破百万。
至此，三大巨头的投入算下来已超过1500亿，平台间的军备竞赛带动市场总量激增。自5月初三大平台全面入局后，整个闪购市场从日均1亿单跃升至2亿单，增长100%。
外卖大战带来的流量也清晰可见。QuestMobile数据显示，淘宝、京东、美团App，自今年3月以来活跃用户强势回升，特别是京东，4-6月的活跃用户数同比增长均达到了双位数。
尝到甜头的巨头们，还在持续加码扩充弹药。
目前，美团已拥有3万个闪电仓，覆盖全国2800个县区市，相当于3公里就布置一个仓，还计划2027年前建成超10万个闪电仓（前置仓）。此外，美团旗下小象、歪马送酒，以及叮咚买菜、永辉超市等也布置千个左右前置仓。
平台们的all in式投入，背后是消费行为的根本转变。
在用户已经习惯“即时拥有”的趋势下，本地服务生态和大零售平台的结合，打开了新的电商零售生态，而即时零售也正从餐饮补充渠道，升级为全品类消费的主场。
传统的“进商场、逛货架”的消费模式，正被“想到即买、下单即得”的即时满足取代。
即时消费满足“不出门”的便利
狂欢下暗藏需求透支代价
即时消费已经从“时间”、“空间”上完全改变我们的生活。
有统计数据，消费者每周逛实体店的平均时间，从2019年的3.7小时骤降至2024年的1.9小时，几乎腰斩。
过去，人们会花几分钟到路口小店买烟买酱油，或者坐公交20分钟去菜市场买菜，想喝奶茶了，也会专门去店里喝。
传统电商兴起之后，“囤货”成为潮流，平台也不断用大促引导（和刺激）人们大量采购。
如今，这些习惯已经发生改变。万物都可网购，而且时效要求越来越高，从几日达到次日达，再到“马上就要”，30分钟送达成了新标配。
这种“便利”的背后，是平台强大的算法支撑。以美团为例，平均18分钟履约时效，背后是630万商家、4.6亿消费者、近400万骑手的庞大网络。
此外，平台掌握着丰富的用户数据，清楚每个人的消费喜好和频次，不断用“免单”“满25减10”策略精准刺激用户下单。
但狂欢之下，也隐藏着一系列负面问题。
7月的补贴大战带来触目惊心的资源浪费。不少奶茶店因“0元奶茶”爆单，但因消费者弃领，大量饮品被倒入垃圾桶，“薅羊毛”演变成资源浪费。
此时，平台创造出来的并不是真实需求，成为了资源错配的伪需求。
配送链条同样承受着巨大压力，骑手压力陡增，日配送量普遍达80单，按每单15分钟计算需连续工作20小时，部分甚至日送100单，逼近生理极限。
商家陷入进退两难的境地。在流量裹挟之下，商家既要应对订单骤增带来的资源和人手需求，还要接受利润摊薄的现实：外卖补贴由平台和商家共同承担。
为了保证利润，商家不得不“卷低价”，但仓促赶制的产品质量下滑，又遭到消费者吐槽……
行业陷入了一连串负面循环。
《每日经济新闻》评论也指出，烧钱竞赛已波及整个零售生态，若更多玩家加入，可能引发全行业内卷。
1.2万家店遭关闭
失落的实体店，夹缝中生存
随着消费潮从“逛街”变成“指尖购物”，即时零售对实体经济带来强大的杀伤力，一场关乎数百万实体店铺生存的危机已经产生。
2024年，超1.2万家实体店关闭，其中包括6000多家餐饮店，服饰行业超3000家，商超也有近800家门店关闭。
以往熙熙攘攘的街道，人流密集的大商场，人流量较过去都出现大幅度的下滑。在地段更偏僻一些的街边夫妻店，频频贴出“旺铺转让”告示。
传统实体店的服务半径原本局限于周边500米至1公里范围内。
而现实是，平台为了保证用户体验和履约效率，更倾向于与大型连锁品牌或自建前置仓合作，导致大量中小实体店在即时零售浪潮中被边缘化甚至淘汰。
真正能从即时零售中分得一杯羹的，并非所有本地小商家，而是那些有能力达到平台标准，或者愿意接受较低利润率的商家。
两极分化趋势下，实体店老板们面临多重挤压。
新消费习惯冲击下，流量话语权发生了转移。
过去，实体店靠好位置和人流量赚钱，现在流量被电商平台和主播掌控，实体店成了被动等待客流的角色。
到店客流量断崖式下降，业绩下滑，但店铺仍要承担高昂的租金、人力和运营成本，这些成本的持续上涨不断挤压企业的利润空间。
此外，价格竞争压力更将许多实体店推向生死边缘。即时零售平台通常通过价格战吸引消费者，消费者比价行为变得极为便捷。
但价格战迫使实体店调整成本结构，但同时也会导致服务质量下降和员工待遇降低，形成恶性循环。
而且，平台30分钟送达的时效，还在不断拉高消费者的期待阈值。
这样的困境下，实体店老板的竞对，早已不是隔壁店铺，而是消费者的手机屏幕。
寻求平衡：限制无序扩张
给行业多些调整时间
我国在电商发展的步伐很快，已成为世界上典型的“长在APP上的国家”。
2024年中国电商渗透率达到52.1%，远超美国16.4%、德国14.8%、日本的10.7%。
但互联网及电商平台在即时零售领域对“最后一公里”的争夺，其实是一把双刃剑。
巨头们通过补贴和技术重塑了消费习惯，推动整个零售行业规则发生深刻变革，也带来模式碾压、削弱实体经济的风险。
这种一边倒的趋势，并不利于行业健康发展，平台与资本的无序扩张甚至可能对行业造成毁灭性打击。
而消费者走出家门消费，才能为实体经济注入活力，线下行业更支撑着大量就业岗位。
因此，弯弓研究院认为，站在消费者的角度，我们享受着即时零售带来的便利；但从行业的长远健康发展角度上看，不应该让一部分商业的繁荣建立在另一部分商业的萎缩之上，而要寻求共生共荣的平衡。
或许，行业可以参考国外经验，设置竞业协议，控制电商渗透率，保护线下实体店的权益，为实体经济保存生存空间。
这是外国城市实体店依然熙熙攘攘的原因，这也曾是我国线下商业繁荣景象所在。
希望行业能建立起健康有序的发展模式，也给整个行业更多调整与转型的时间。
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